Får du använda AI-modeller i din e-handel?

Det korta svaret: ja, med fyra villkor

Det finns ingen regel som förbjuder dig att använda en AI-modell på din produktsida, PDP, eller i dina kampanjer. Däremot berör användningen fyra rättsområden: EU:s AI-förordning, konsumenträtt, porträtträtt och integritet samt upphovsrätt. Om du hanterar de fyra punkterna korrekt kan du använda AI-modellbilder utan oro.

Kort sagt: produkten på bilden ska vara den produkt kunden får, ett verkligt ansikte använder du bara med tillstånd, du vet vem som har vilka rättigheter till bilderna och du är öppen med AI där det är obligatoriskt eller klokt.

Den här artikeln är allmän information, uppdaterad den 10 oktober 2026, och inte juridisk rådgivning. Reglerna och tolkningen av dem utvecklas fortfarande. Om du är osäker på din egen situation bör du be en jurist med kunskap om IT- och konsumenträtt att titta på den.

• Produkten stämmer: färg, material, mönster och detaljer kommer från den verkliga artikeln.
• Ett verkligt ansikte endast med dokumenterat samtycke från den personen.
• Du vet vem bilderna tillhör och vad du får göra med dem.
• Du märker AI-bilder där AI Act kräver det, och vid tvekan alltid.

Det här är allmän information, inte juridisk rådgivning. Be om rådgivning om din egen situation om du är osäker.

Vad säger AI Act om AI-bilder?

EU:s AI-förordning, förordning (EU) 2024/1689, innehåller transparenskrav i artikel 50. Enligt Europeiska kommissionen gäller de från den 2 augusti 2026. Digital Omnibus, som 2026 flyttade andra tidsfrister i AI Act, har inte skjutit upp denna artikel. Skyldigheterna är uppdelade mellan två roller: leverantören som tillhandahåller AI-systemet och användaren som använder det, i lagen kallad användningsansvarig eller deployer.

Leverantörer av system som genererar bilder måste se till att resultatet är maskinläsbart märkt som artificiellt genererat eller manipulerat. För system som fanns på marknaden redan före 2 augusti 2026 gäller enligt kommissionen en övergångsperiod till december 2026. Ett undantag gäller för system som endast hjälper till med standardredigering eller som inte förändrar innehållet väsentligt.

För dig som webbutik är det framför allt användarens skyldighet som är relevant: den som skapar en deepfake med AI måste tydligt ange att bilden är artificiellt genererad eller manipulerad. Lagen beskriver en deepfake som en AI-bild som liknar befintliga personer, föremål, platser, enheter eller händelser och felaktigt kan uppfattas som autentisk eller sanningsenlig. Vid överträdelse kan böterna uppgå till 15 miljoner € eller 3 % av den globala årsomsättningen, med proportionalitet för mindre företag.

Om en AI-modellbild på en produktsida omfattas av den definitionen går inte att säga i en mening. Ett helt genererat ansikte liknar inte en befintlig person, men bilden visar ändå en verklig produkt och ser ut som ett riktigt foto. Kommissionen har publicerat riktlinjer för artikel 50 som förklarar omfattningen; läs dem eller be om rådgivning. Det praktiska rådet: märk helt enkelt AI-modellbilder, så är du på den säkra sidan oavsett tolkning.

Konsumenträtt: bilden måste visa den verkliga produkten

Utöver AI Act gäller vanlig konsumenträtt. En produktbild får inte vilseleda konsumenten om vad hen köper. Det följer av EU-reglerna om otillbörliga affärsmetoder, som i Nederländerna ingår i Burgerlijk Wetboek, och ACM utövar tillsyn. Det spelar ingen roll om bilden är tagen med kamera eller skapad med AI.

Risken med AI ligger i produkten, inte i modellen. Om ett AI-system flyttar en knapp, ändrar ett mönster, förskjuter en färg eller hittar på en detalj visar du en produkt som inte finns. Om artikeln sedan kommer fram och skiljer sig från bilden kan kunden returnera den eftersom den inte motsvarar avtalet, och vid systematiska avvikelser riskerar du att det ses som vilseledande affärsmetoder.

Produkttrohet är därför den viktigaste regeln för AI-produktbilder. Generera från ett verkligt foto av artikeln, till exempel en packshot, så att färg, material och detaljer kommer från den faktiska produkten. Kontrollera varje bild mot källbilden innan den publiceras, och var försiktig med passform: i en helt genererad modellbild är plaggets fall en uppskattning.

Porträtträtt och integritet: ett verkligt ansikte kräver samtycke

En AI-modell kan skapas på två sätt: helt genererad utifrån en beskrivning, eller baserad på ett foto av en verklig person, till exempel din egen modell, en medarbetare eller en ambassadör. Med ett helt genererat ansikte finns det ingen befintlig person vars rättigheter påverkas, men det är ändå klokt att kontrollera att resultatet inte av en slump är väldigt likt en känd person.

Använder du ett riktigt ansikte berör du porträtträtten i upphovsrättslagen och GDPR, EU:s integritetslagstiftning: ett ansiktsfoto är en personuppgift. Att använda en igenkännbar person kommersiellt utan samtycke är som regel inte tillåtet. Dokumentera därför samtycket skriftligt, med vad modellen ska användas till, var och hur länge, och tänk på att en person kan återkalla sitt samtycke.

För medarbetare krävs extra omsorg, eftersom relationen till en arbetsgivare gör frivilligt samtycke mer komplicerat; kom också överens om vad som händer om någon slutar sin anställning. För barn under 16 år behöver du samtycke från föräldrar eller vårdnadshavare.

• Skriftligt samtycke från personen själv, eller från föräldrar för barn.
• Syfte, kanaler och användningsperiod är fastställda.
• Avtal om återkallat samtycke och avslutad anställning.
• Källbilden och modellen är bara tillgängliga inom din egen organisation.

Vem äger en AI-bild?

Upphovsrätt skyddar inom EU verk som är en egen intellektuell skapelse, med kreativa val gjorda av en människa. För en bild som till stor del har skapats med AI är det därför osäkert om den omfattas av upphovsrätt. Det betyder inte att du inte får använda den, men det kan bli svårare att förbjuda andra att kopiera den.

Vad du får göra med bilderna styrs i praktiken främst av villkoren för den programvara eller byrå du arbetar med. Kontrollera tre saker: om du får använda bilderna kommersiellt, om dina källbilder och resultat förblir dina, och om dina bilder används för att träna AI-modeller.

Ditt eget källmaterial är fortsatt skyddat. Dina packshots och studiofoton tillhör dig eller fotografen som du har avtalat med. Om du använder leverantörsbilder som källa, kontrollera att du får redigera och publicera dem.

Märkning i praktiken: så gör du det tydligt

En märkning behöver inte vara stor eller störande, men den ska vara tydlig och synlig. Många webbutiker väljer en kort rad vid produktbilderna, eller en liten ikon med text på själva AI-bilden. Lägg den i alla fall inte bara i dina allmänna villkor, för där ser ingen den.

Var också tydlig med vad AI har och inte har skapat. En formulering som: modell och bakgrund skapade med AI, produkten är fotograferad på riktigt, berättar exakt det kunden vill veta. Om du använder en genererad passform hjälper en hänvisning till din storlekstabell till att förebygga returer.

Tänk också på reglerna för de kanaler där du säljer. Marknadsplatser, återförsäljare och annonsplattformar kan ha egna krav på AI-bilder, oberoende av lagen. Bestäm din märkningsprincip en gång, så att varje bild hanteras på samma sätt.

• Vid produktbilderna: modell och bakgrund skapade med AI, produkten är äkta.
• På kampanjbilder: en liten etikett med AI-genererat i hörnet.
• I alt-texten eller bildbeskrivningen: ange att det är en AI-bild.

Märk vid tveksamhet: en ärlig märkning kostar inget, och kunder uppskattar öppenhet mer än de ogillar en AI-modell.

När du helst inte ska använda en AI-modell

Ibland är AI inte det klokaste valet, juridiskt eller kommersiellt. Om passformen måste stämma exakt, som för badkläder, underkläder eller måttsytt, vill du ha en riktig fotografering som grund så att du inte lovar något som produkten inte lever upp till.

Om du arbetar med ett känt ansikte eller en ambassadör behövs ett bra avtal som uttryckligen reglerar AI-användning, eller en riktig shoot. Och om du säljer via kanaler som begränsar AI-bilder ska du följa de reglerna, även om lagen skulle tillåta användningen.

Så hanterar Photopilot det

I Photopilot skapar du en egen AI-modell för 1,37 €, med framsida, sida och baksida. Du beskriver ansikte och uttryck i en kort prompt. Ett sådant genererat ansikte tillhör ingen verklig person, så det finns ingen modellavgift eller buy-out. Vill du ha en modell baserad på ett verkligt ansikte laddar du upp en ansiktsbild, men endast med dokumenterat samtycke från personen, som du själv ordnar och sparar. Modellen är bara tillgänglig inom din organisation.

Produkten förblir trogen originalet: modellbilder och kampanjer skapas utifrån dina egna packshots eller leverantörsbilder, så färg, tyg och detaljer kommer från den verkliga artikeln. Om passformen måste stämma exakt använder du Storleksgaranti: du fotograferar plagget på riktigt en gång och bara modellen byts ut.

Inget publiceras osedd, om du inte själv ställer in det så: per varumärke eller kollektion väljer du automatisk godkännande eller en snabb kontroll, med varje bild bredvid källbilden. Enligt våra villkor tillhör uppladdade bilder och resultat din organisation, vi använder inte bilder med människor för att träna AI utan skriftlig överenskommelse, och dina data finns i EU, med hosting i Amsterdam. Om du vill märka AI-bilder i din e-handel är fortfarande ditt val som säljare.