Må du bruge AI-modeller i din webshop?

Det korte svar: Ja, med fire betingelser

Der findes ingen regel, der forbyder dig at bruge en AI-model på din produktside, PDP'en, eller i dine kampagner. Brugen berører dog fire juridiske områder: EU's AI-forordning, forbrugerret, portrætret og privatliv samt ophavsret. Hvis du håndterer de fire punkter omhyggeligt, kan du trygt bruge AI-modelbilleder.

Kort sagt: Produktet på billedet skal være det produkt, kunden får, du bruger kun et rigtigt ansigt med samtykke, du ved, hvem der har hvilke rettigheder til billederne, og du er åben om AI, hvor det er påkrævet eller fornuftigt.

Denne artikel er generel information, opdateret den 10. oktober 2026, og ikke juridisk rådgivning. Reglerne og fortolkningen af dem udvikler sig stadig. Er du i tvivl om din egen situation, bør du få en jurist med viden om IT- og forbrugerret til at se med.

• Produktet passer: farve, materiale, print og detaljer kommer fra den rigtige artikel.
• Et rigtigt ansigt kun med dokumenterbart samtykke fra den person.
• Du ved, hvem billederne tilhører, og hvad du må bruge dem til.
• Du mærker AI-billeder, hvor AI Act kræver det, og ved tvivl bare altid.

Dette er generel information, ikke juridisk rådgivning. Få rådgivning om din egen situation, hvis du er i tvivl.

Hvad siger AI Act om AI-billeder?

Den europæiske AI-forordning, forordning (EU) 2024/1689, indeholder transparensforpligtelser i artikel 50. Ifølge Europa-Kommissionen gælder de fra 2. august 2026; Digital Omnibus, som i 2026 flyttede andre frister i AI Act, har ikke udskudt denne artikel. Forpligtelserne er fordelt på to roller: udbyderen, der leverer AI-systemet, og brugeren, der anvender det, i loven kaldet brugsansvarlig eller deployer.

Udbydere af systemer, der genererer billeder, skal sikre, at outputtet er markeret maskinlæsbart som kunstigt genereret eller manipuleret. For systemer, der allerede var på markedet før 2. august 2026, gælder der ifølge Kommissionen en overgangsperiode frem til december 2026. Der er en undtagelse for systemer, der kun understøtter standardredigering eller ikke ændrer indholdet væsentligt.

For dig som webshop er det især brugerens pligt, der er relevant: Den, der laver en deepfake med AI, skal tydeligt oplyse, at billedet er kunstigt genereret eller manipuleret. Loven beskriver en deepfake som et AI-billede, der ligner eksisterende personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder og fejlagtigt kan fremstå autentisk eller sandfærdigt. Ved overtrædelse kan bøderne nå op på 15 mio. € eller 3 % af den globale årsomsætning, med proportionalitet for mindre virksomheder.

Om et AI-modelbillede på en produktside falder ind under den definition, kan ikke besvares i én sætning. Et fuldt genereret ansigt ligner ikke en eksisterende person, men billedet viser et rigtigt produkt og ligner et rigtigt foto. Kommissionen har offentliggjort retningslinjer om artikel 50, som forklarer anvendelsesområdet; læs dem, eller få rådgivning. Det praktiske råd: mærk bare AI-modelbilleder, så er du på den sikre side uanset fortolkningen.

Forbrugerret: billedet skal vise det ægte produkt

Ud over AI Act gælder den almindelige forbrugerret. Et produktbillede må ikke vildlede forbrugeren om, hvad vedkommende køber. Det fremgår af de europæiske regler om urimelig handelspraksis, som i Nederlandene er indarbejdet i Burgerlijk Wetboek, og ACM fører tilsyn med det. Det gør ingen forskel, om et billede er taget med et kamera eller lavet med AI.

Risikoen ved AI ligger i produktet, ikke i modellen. Hvis et AI-system flytter en knap, ændrer et print, forskyder en farve eller opfinder en detalje, viser du et produkt, der ikke findes. Hvis artiklen derefter ankommer anderledes end på billedet, kan kunden returnere den, fordi den ikke svarer til aftalen, og ved systematiske afvigelser risikerer du, at det betragtes som en vildledende handelspraksis.

Produktnøjagtighed er derfor den vigtigste regel for AI-produktfotos. Generér ud fra et rigtigt foto af varen, f.eks. et packshot, så farve, stof og detaljer kommer fra det rigtige produkt. Kontrollér hvert billede op mod kildebilledet, før det går live, og vær forsigtig med pasform: Ved et fuldt genereret modelbillede er tøjets fald et estimat.

Portrætrettigheder og privatliv: et rigtigt ansigt kræver samtykke

En AI-model kan skabes på to måder: fuldt genereret ud fra en beskrivelse eller baseret på et billede af en virkelig person, f.eks. din egen model, en medarbejder eller en ambassadør. Ved et fuldt genereret ansigt er der ingen eksisterende person, hvis rettigheder du berører, men det er stadig klogt at kontrollere, at det ikke tilfældigt ligner en kendt person for meget.

Bruger du et rigtigt ansigt, berører du portrætretten i ophavsretsloven og GDPR, EU's databeskyttelseslovgivning: et ansigtsfoto er en personoplysning. Uden samtykke er det som regel ikke tilladt at bruge en genkendelig person kommercielt. Sørg derfor for at dokumentere samtykket skriftligt med, hvad modellen bruges til, hvor og hvor længe, og vær opmærksom på, at personen kan trække samtykket tilbage.

For medarbejdere kræver det ekstra omhu, fordi forholdet til en arbejdsgiver gør frivilligt samtykke mere kompliceret; aftal også, hvad der sker, hvis nogen fratræder. For børn under 16 år skal du have samtykke fra forældre eller værger.

• Skriftligt samtykke fra personen selv eller, for børn, fra forældrene.
• Formål, kanaler og brugsperiode fastlagt.
• Aftale om tilbagetrækning af samtykke og fratrædelse.
• Kildefotoet og modellen er kun tilgængelige i din egen organisation.

Hvem ejer et AI-billede?

I EU beskytter ophavsretten værker, der er en selvstændig intellektuel frembringelse med kreative valg truffet af et menneske. For et billede, der i høj grad er lavet af AI, er det derfor usikkert, om det er ophavsretligt beskyttet. Det betyder ikke, at du ikke må bruge det, men det kan gøre det sværere at forbyde andre at kopiere det.

Hvad du må bruge billederne til, afhænger i praksis især af vilkårene for den software eller det bureau, du arbejder med. Tjek især tre ting: om du må bruge billederne kommercielt, om dine kildebilleder og resultater fortsat tilhører dig, og om dine billeder bruges til at træne AI-modeller.

Dit eget kildemateriale er stadig beskyttet. Dine packshots og studiebilleder tilhører dig eller den fotograf, du har en aftale med. Hvis du bruger leverandørbilleder som kilde, skal du kontrollere, om du må redigere og offentliggøre dem.

Mærkning i praksis: sådan gør du det tydeligt

En mærkning behøver ikke at være stor eller forstyrrende, men den skal være tydelig og synlig. Mange webshops vælger en kort linje ved produktbillederne eller et lille ikon med tekst på selve AI-billedet. Læg det under alle omstændigheder ikke kun i dine handelsbetingelser, for dem ser ingen.

Vær også ærlig om, hvad AI har og ikke har lavet. En tekst som: model og baggrund lavet med AI, produktet er fotograferet rigtigt, fortæller kunden præcis det, han eller hun vil vide. Hvis du bruger en genereret pasform, hjælper en henvisning til din størrelsesguide med at forebygge returneringer.

Vær også opmærksom på reglerne for de kanaler, hvor du sælger. Markedspladser, forhandlere og annonceplatforme kan stille deres egne krav til AI-billeder, uafhængigt af loven. Fastlæg dit valg af mærkning én gang, så hvert billede behandles på samme måde.

• Ved produktbillederne: Model og baggrund er lavet med AI, produktet er ægte.
• På kampagnebilleder: en lille etiket med AI-genereret i hjørnet.
• I alt-teksten eller billedbeskrivelsen: angiv, at det er et AI-billede.

Er du i tvivl, så mærk billedet: en ærlig label koster ingenting, og kunder sætter mere pris på åbenhed, end de afviser en AI-model.

Når du bør undgå at bruge en AI-model

Nogle gange er AI ikke det klogeste valg, juridisk eller kommercielt. Hvis pasformen skal være helt præcis, som ved badetøj, lingeri eller specialsyede produkter, bør du bruge et rigtigt foto som udgangspunkt, så du ikke lover noget, produktet ikke kan leve op til.

Arbejder du med et kendt ansigt eller en ambassadør, kræver det en god kontrakt, der eksplicit regulerer brugen af AI, eller en rigtig shoot. Og sælger du via kanaler, der begrænser AI-billeder, skal du følge de regler, også selv om loven ville tillade det.

Sådan håndterer Photopilot det

I Photopilot kan du oprette din egen AI-model for 1,37 € med forside, side og bagside. Du beskriver ansigt og udtryk i en kort prompt. Et genereret ansigt tilhører ikke en virkelig person, så der er ingen modelhonorar eller buy-out. Hvis du vil have en model baseret på et rigtigt ansigt, uploader du et ansigtsbillede, men kun med dokumenterbart samtykke fra personen, som du selv indhenter og opbevarer. Modellen er kun tilgængelig i din organisation.

Produktet forbliver tro mod originalen: modelbilleder og kampagner laves ud fra dine egne packshots eller leverandørbilleder, så farve, stof og detaljer kommer fra den rigtige artikel. Skal pasformen være helt præcis, bruger du Størrelsesgaranti: du fotograferer tøjet én gang i virkeligheden, og kun modellen udskiftes.

Intet går live uden at være set, medmindre du selv indstiller det sådan: pr. brand eller kollektion vælger du automatisk godkendelse eller en kort kontrol, hvor hvert billede vises ved siden af kildebilledet. Ifølge vores vilkår tilhører indsendte fotos og resultater din organisation, vi bruger ikke fotos med mennesker til at træne AI uden en skriftlig aftale, og dine data ligger i EU med hosting i Amsterdam. Det er stadig dit valg som sælger, om AI-billeder skal mærkes i din webshop.