La respuesta corta: sí, con cuatro condiciones
No hay ninguna norma que prohíba usar un modelo IA en tu página de producto, la PDP, o en tus campañas. Eso sí, su uso afecta a cuatro ámbitos legales: el Reglamento Europeo de IA, el derecho de consumo, los derechos de imagen y la privacidad, y los derechos de autor. Si cuidas esos cuatro puntos, puedes usar fotos con modelo IA con tranquilidad.
En resumen: el producto de la foto debe ser el producto que recibe el cliente, solo usas un rostro real con consentimiento, sabes quién tiene qué derechos sobre las imágenes y eres transparente sobre el uso de IA cuando sea obligatorio o recomendable.
Este artículo ofrece información general, actualizada el 10 de octubre de 2026, y no constituye asesoramiento jurídico. Las normas y su interpretación siguen evolucionando. Si tienes dudas sobre tu situación, pide a un jurista con conocimientos de derecho informático y de consumo que la revise.
- El producto es correcto: el color, el material, el estampado y los detalles proceden del artículo real.
- Un rostro real, solo con el consentimiento demostrable de esa persona.
- Sabes de quién son las imágenes y qué puedes hacer con ellas.
- Etiquetas las imágenes con IA cuando la Ley de IA lo exige y, en caso de duda, siempre.
Esto es información general, no asesoramiento jurídico. Si tienes dudas, pide asesoramiento sobre tu situación concreta.
¿Qué dice la AI Act sobre las imágenes con IA?
El Reglamento europeo de IA, Reglamento (UE) 2024/1689, incluye en su artículo 50 obligaciones de transparencia. Según la Comisión Europea, se aplican desde el 2 de agosto de 2026; el Digital Omnibus, que en 2026 modificó otros plazos del AI Act, no aplazó este artículo. Las obligaciones se reparten entre dos funciones: el proveedor que suministra el sistema de IA y el usuario que lo utiliza, denominado en la ley responsable del despliegue o deployer.
Los proveedores de sistemas que generan imágenes deben asegurarse de que el resultado esté marcado de forma legible por máquina como generado o manipulado artificialmente. Según la Comisión, los sistemas que ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 tienen un periodo transitorio hasta diciembre de 2026. Hay una excepción para los sistemas que solo ayudan con ediciones estándar o que no modifican sustancialmente el contenido.
Para ti, como tienda online, lo más relevante es la obligación del usuario: quien cree un deepfake con IA debe dejar claro que la imagen se ha generado o manipulado artificialmente. La ley define un deepfake como una imagen con IA que se parece a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y que podría percibirse erróneamente como auténtica o veraz. En caso de infracción, las multas pueden llegar hasta 15 millones de € o el 3 % de la facturación anual mundial, con proporcionalidad para empresas más pequeñas.
No se puede decir en una sola frase si una foto con modelo IA en una página de producto entra en esa definición. Un rostro generado por completo no se parece a una persona real, pero la imagen sí muestra un producto real y parece una foto real. La Comisión ha publicado directrices sobre el artículo 50 que explican su alcance; léelas o pide asesoramiento. El consejo práctico: etiqueta las fotos con modelo IA y estarás cubierto sea cual sea la interpretación.
| Quién | Qué | Desde |
|---|---|---|
| Proveedor del sistema de IA | Marcar la salida como generada por IA de forma legible por máquina | 2 de agosto de 2026; periodo transitorio hasta diciembre de 2026 para sistemas que ya estaban en el mercado |
| Usuario, como tu tienda online | Indicar que un deepfake se ha generado o manipulado artificialmente | 2 de agosto de 2026 |
| Trabajo claramente artístico o creativo | Obligación más ligera: indicar adecuadamente la existencia de contenido con IA | 2 de agosto de 2026 |
| Edición estándar, como recortar el fondo | Excepción a la obligación de marcado si el contenido no cambia de forma sustancial | No aplicable |
Derecho de consumo: la foto debe mostrar el producto real
Al margen de la AI Act, se aplica la normativa general de consumo. Una foto de producto no puede engañar al consumidor sobre lo que compra. Así lo establecen las normas europeas sobre prácticas comerciales desleales, incorporadas en Países Bajos al Código Civil, y la ACM supervisa su cumplimiento. No importa si la foto se ha hecho con una cámara o con IA.
Con la IA, el riesgo está en el producto, no en el modelo. Si un sistema de IA mueve un botón, modifica un estampado, cambia un color o inventa un detalle, estás mostrando un producto que no existe. Si el artículo llega de forma distinta a la foto, el cliente puede devolverlo porque no se ajusta a lo acordado y, si las diferencias son sistemáticas, corres el riesgo de incurrir en una práctica comercial engañosa.
Por eso, la fidelidad al producto es la regla más importante para las fotos de producto con IA. Genera la imagen a partir de una foto real del artículo, como un packshot, para que el color, el tejido y los detalles procedan del producto real. Revisa cada imagen junto a la imagen de origen antes de publicarla y ten cuidado con el ajuste: en una foto con modelo generada por completo, la caída de la prenda es una estimación.
Derechos de imagen y privacidad: un rostro real requiere consentimiento
Un modelo IA puede crearse de dos formas: generado íntegramente a partir de una descripción, o a partir de una foto de una persona real, como tu propio modelo, un empleado o un embajador. Con un rostro generado por completo no hay una persona existente cuyos derechos puedas afectar, aunque sigue siendo recomendable comprobar que no se parezca demasiado, por casualidad, a una persona conocida.
Si usas un rostro real, entras en el ámbito de los derechos de imagen de la Ley de Propiedad Intelectual y del RGPD, la normativa europea de privacidad: una foto de un rostro es un dato personal. Por regla general, no está permitido usar comercialmente a una persona reconocible sin su consentimiento. Por eso, deja el consentimiento por escrito, indicando para qué, dónde y durante cuánto tiempo usarás al modelo, y ten en cuenta que una persona puede retirar su consentimiento.
Con empleados hace falta especial cuidado, porque la relación con un empleador complica el consentimiento voluntario; acuerda también qué ocurre si alguien deja la empresa. Para menores de 16 años necesitas el consentimiento de sus padres o tutores.
- Consentimiento por escrito de la propia persona o, en el caso de menores, de sus padres.
- Objetivo, canales y duración del uso definidos.
- Acuerdo sobre la retirada del consentimiento y la salida de la empresa.
- La foto original y el modelo solo son accesibles dentro de tu propia organización.
¿De quién es una imagen con IA?
En la UE, los derechos de autor protegen las obras que son una creación intelectual propia, con decisiones creativas tomadas por una persona. Por eso, en una imagen creada en gran parte con IA, no siempre está claro si existe protección por derechos de autor. Eso no significa que no puedas usarla, pero sí que puede ser más difícil impedir que otros la copien.
En la práctica, lo que puedes hacer con las imágenes depende sobre todo de las condiciones del software o de la agencia con la que trabajas. Revísalas en tres puntos: si puedes usar las imágenes con fines comerciales, si tus fotos originales y los resultados siguen siendo tuyos, y si tus fotos se utilizan para entrenar modelos de IA.
Tu propio material original sigue estando protegido. Tus packshots y fotos de estudio son tuyos o del fotógrafo con quien hayas llegado a un acuerdo. Si usas imágenes de proveedores como fuente, comprueba que puedas editarlas y publicarlas.
Etiquetado en la práctica: cómo dejarlo claro
La etiqueta no tiene por qué ser grande ni molesta, pero sí clara y visible. Muchas tiendas online optan por una línea breve junto a las imágenes de producto, o por un pequeño icono con texto en la propia imagen con IA. En cualquier caso, no lo pongas solo en tus condiciones generales, porque ahí no lo ve nadie.
Sé también transparente sobre qué ha creado la IA y qué no. Un texto como: modelo y fondo creados con IA, producto fotografiado de verdad, le dice al cliente exactamente lo que quiere saber. Si usas un ajuste generado, una referencia a tu tabla de tallas ayuda a evitar devoluciones.
Ten en cuenta también las normas de los canales en los que vendes. Los marketplaces, retailers y plataformas publicitarias pueden imponer sus propios requisitos para las imágenes con IA, al margen de la ley. Define una vez tu criterio de etiquetado para que todas las imágenes se traten de la misma forma.
- En las fotos de producto: modelo y fondo creados con IA; el producto es real.
- En imágenes de campaña: una pequeña etiqueta “generado con IA” en la esquina.
- En el texto alternativo o la descripción de la imagen: indica que es una imagen con IA.
En caso de duda, etiqueta: una etiqueta honesta no cuesta nada, y los clientes valoran más la transparencia de lo que rechazan un modelo IA.
Cuándo es mejor no usar un modelo con IA
A veces la IA no es la opción más prudente, ni desde el punto de vista legal ni comercial. Si el ajuste tiene que ser exacto, como en bañadores, lencería o prendas a medida, conviene partir de una toma real para no prometer algo que el producto no ofrece.
Si trabajas con una cara conocida o un embajador, necesitas un buen contrato que regule explícitamente el uso de la IA, o una shoot real. Y si vendes a través de canales que restringen las imágenes con IA, debes seguir esas normas, aunque la ley lo permitiera.
Así lo gestiona Photopilot
En Photopilot creas tu propio modelo IA por 1,37 €, con vista frontal, lateral y trasera. Describes el rostro y la apariencia en un prompt breve; ese rostro generado no pertenece a ninguna persona real, así que no hay fee de modelo ni buy-out. Si quieres un modelo basado en un rostro real, subes una foto de la cara, pero solo con el consentimiento demostrable de esa persona, que tú gestionas y conservas. El modelo solo está disponible dentro de tu organización.
El producto se mantiene fiel al original: las fotos con modelo y las campañas se crean a partir de tus propios packshots o imágenes de proveedor, así que el color, el tejido y los detalles proceden del artículo real. Si el ajuste debe ser exacto, utilizas Garantía de talla: fotografías la prenda una vez de verdad y solo se sustituye el modelo.
Nada se publica sin revisar, salvo que tú lo configures así: por marca o colección eliges aprobación automática o una revisión breve, con cada imagen junto a la imagen original. Según nuestras condiciones, las fotos entregadas y los resultados siguen siendo de tu organización; no usamos fotos con personas para entrenar IA sin un acuerdo por escrito, y tus datos están en la UE, con hosting en Ámsterdam. Etiquetar las imágenes con IA en tu tienda online sigue siendo tu decisión como vendedor.
