Dürfen Sie AI-Models in Ihrem Webshop verwenden?

Die kurze Antwort: Ja, unter vier Bedingungen

Es gibt keine Regel, die Ihnen verbietet, ein KI-Model auf Ihrer Produktseite, der PDP, oder in Ihren Kampagnen zu verwenden. Die Nutzung berührt jedoch vier Rechtsbereiche: die europäische KI-Verordnung, Verbraucherrecht, Recht am eigenen Bild und Datenschutz sowie Urheberrecht. Wer diese vier Punkte sorgfältig berücksichtigt, kann KI-Model-Fotos bedenkenlos einsetzen.

Kurz gesagt: Das Produkt auf dem Foto muss das Produkt sein, das der Kunde erhält. Ein echtes Gesicht verwenden Sie nur mit Zustimmung. Sie wissen, wer welche Rechte an den Bildern hat, und Sie gehen dort offen mit KI um, wo es vorgeschrieben oder sinnvoll ist.

Dieser Artikel enthält allgemeine Informationen, aktualisiert am 10. Oktober 2026, und ist keine Rechtsberatung. Regeln und ihre Auslegung entwickeln sich noch. Wenn Sie Zweifel zu Ihrer eigenen Situation haben, lassen Sie einen Juristen mit Kenntnissen im IT- und Verbraucherrecht darauf schauen.

• Das Produkt stimmt: Farbe, Material, Print und Details stammen vom echten Artikel.
• Ein echtes Gesicht nur mit nachweisbarer Zustimmung dieser Person.
• Sie wissen, wem die Bilder gehören und was Sie damit tun dürfen.
• Sie kennzeichnen KI-Bilder dort, wo der AI Act es verlangt, und im Zweifel einfach immer.

Dies sind allgemeine Informationen, keine Rechtsberatung. Lassen Sie sich im Zweifel zu Ihrer eigenen Situation beraten.

Was sagt der AI Act über KI-Bilder?

Die europäische KI-Verordnung, Verordnung (EU) 2024/1689, enthält in Artikel 50 Transparenzpflichten. Nach Angaben der Europäischen Kommission gelten diese ab dem 2. August 2026; der Digital Omnibus, der 2026 andere Fristen des AI Act verschoben hat, hat diesen Artikel nicht aufgeschoben. Die Pflichten verteilen sich auf zwei Rollen: den Anbieter, der das KI-System bereitstellt, und den Nutzer, der es einsetzt und im Gesetz als Betreiber oder Deployer bezeichnet wird.

Anbieter von Systemen, die Bilder generieren, müssen sicherstellen, dass die Ausgabe maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder manipuliert gekennzeichnet ist. Für Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt laut Kommission eine Übergangsfrist bis Dezember 2026. Eine Ausnahme gilt für Systeme, die nur bei Standardbearbeitungen unterstützen oder den Inhalt nicht wesentlich verändern.

Für Sie als Webshop ist vor allem die Pflicht des Nutzers relevant: Wer mit KI einen Deepfake erstellt, muss deutlich machen, dass das Bild künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Das Gesetz beschreibt einen Deepfake als ein KI-Bild, das bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Entitäten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise authentisch oder wahrheitsgetreu wirken könnte. Bei Verstößen können Bußgelder von bis zu €15 Millionen oder 3% des weltweiten Jahresumsatzes verhängt werden, mit verhältnismäßiger Anwendung für kleinere Unternehmen.

Ob ein KI-Modelbild auf einer Produktseite unter diese Definition fällt, lässt sich nicht in einem Satz beantworten. Ein vollständig generiertes Gesicht ähnelt keiner realen Person, aber das Bild zeigt dennoch ein echtes Produkt und wirkt wie ein echtes Foto. Die Kommission hat Leitlinien zu Artikel 50 veröffentlicht, die den Anwendungsbereich erläutern; lesen Sie diese oder lassen Sie sich beraten. Der praktische Rat: Kennzeichnen Sie KI-Modelbilder einfach, dann sind Sie unabhängig von der Auslegung auf der sicheren Seite.

Verbraucherrecht: Das Foto muss das echte Produkt zeigen

Unabhängig vom AI Act gilt das normale Verbraucherrecht. Ein Produktfoto darf Verbraucher nicht darüber täuschen, was sie kaufen. Das steht in den europäischen Vorschriften über unlautere Geschäftspraktiken, die in den Niederlanden im Bürgerlichen Gesetzbuch verankert sind; die ACM überwacht die Einhaltung. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Foto mit einer Kamera oder mit AI erstellt wurde.

Das Risiko bei KI liegt im Produkt, nicht im Model. Wenn ein KI-System einen Knopf verschiebt, einen Print verändert, eine Farbe verfälscht oder ein Detail erfindet, zeigen Sie ein Produkt, das es so nicht gibt. Kommt der Artikel dann anders an als auf dem Foto, kann der Kunde ihn zurückschicken, weil er nicht der Vereinbarung entspricht; bei strukturellen Abweichungen besteht zudem das Risiko einer irreführenden Geschäftspraxis.

Produkttreue ist deshalb die wichtigste Regel für KI-Produktfotos. Generieren Sie auf Basis eines echten Fotos des Artikels, zum Beispiel eines Packshots, damit Farbe, Material und Details vom realen Produkt stammen. Prüfen Sie jedes Bild neben dem Ausgangsbild, bevor es live geht, und seien Sie bei der Passform vorsichtig: Bei einem vollständig generierten Modelfoto ist der Fall des Kleidungsstücks eine Schätzung.

Recht am eigenen Bild und Datenschutz: Ein echtes Gesicht erfordert Zustimmung

Ein KI-Model kann auf zwei Arten entstehen: vollständig aus einer Beschreibung generiert oder auf Basis eines Fotos einer echten Person, zum Beispiel Ihres eigenen Models, eines Mitarbeiters oder eines Markenbotschafters. Bei einem vollständig generierten Gesicht gibt es keine bestehende Person, deren Rechte Sie berühren. Dennoch ist es sinnvoll zu prüfen, ob es nicht zufällig einer bekannten Person stark ähnelt.

Wenn Sie ein echtes Gesicht verwenden, berühren Sie das Recht am eigenen Bild aus dem Urheberrecht und die DSGVO, das europäische Datenschutzrecht: Ein Gesichtsfoto ist ein personenbezogenes Datum. Eine erkennbare Person ohne Zustimmung kommerziell einzusetzen, ist in der Regel nicht erlaubt. Halten Sie die Zustimmung daher schriftlich fest, mit Angaben dazu, wofür, wo und wie lange Sie das Model verwenden, und berücksichtigen Sie, dass eine Person ihre Zustimmung widerrufen kann.

Bei Mitarbeitenden ist besondere Sorgfalt nötig, weil das Verhältnis zum Arbeitgeber eine freiwillige Zustimmung erschwert; vereinbaren Sie außerdem, was passiert, wenn jemand das Unternehmen verlässt. Für Kinder unter 16 Jahren benötigen Sie die Zustimmung der Eltern oder Erziehungsberechtigten.

• Schriftliche Zustimmung der Person selbst oder bei Kindern der Eltern.
• Zweck, Kanäle und Nutzungsdauer festgelegt.
• Vereinbarung zum Widerruf der Einwilligung und zum Ausscheiden aus dem Unternehmen.
• Das Ausgangsfoto und das Model sind nur innerhalb Ihrer eigenen Organisation zugänglich.

Wem gehört ein KI-Bild?

Das Urheberrecht schützt in der EU Werke, die eine eigene geistige Schöpfung darstellen und auf kreativen Entscheidungen eines Menschen beruhen. Bei einem Bild, das größtenteils von KI erstellt wurde, ist daher unklar, ob es urheberrechtlich geschützt ist. Das bedeutet nicht, dass Sie es nicht verwenden dürfen, aber es kann schwieriger sein, anderen das Kopieren zu verbieten.

Was Sie mit den Bildern tun dürfen, hängt in der Praxis vor allem von den Bedingungen der Software oder der Agentur ab, mit der Sie arbeiten. Prüfen Sie dabei drei Punkte: Dürfen Sie die Bilder kommerziell nutzen, bleiben Ihre Ausgangsfotos und Ergebnisse Ihr Eigentum, und werden Ihre Fotos zum Trainieren von KI-Modellen verwendet?

Ihr eigenes Ausgangsmaterial bleibt selbstverständlich geschützt. Ihre Packshots und Studiofotos gehören Ihnen oder dem Fotografen, mit dem Sie entsprechende Vereinbarungen getroffen haben. Wenn Sie Lieferantenbilder als Quelle verwenden, prüfen Sie, ob Sie sie bearbeiten und veröffentlichen dürfen.

Kennzeichnung in der Praxis: So machen Sie es eindeutig

Ein Hinweis muss nicht groß oder störend sein, aber klar und sichtbar. Viele Webshops entscheiden sich für eine kurze Zeile bei den Produktbildern oder ein kleines Icon mit Text direkt auf dem AI-Bild. Platzieren Sie ihn auf jeden Fall nicht nur in Ihren AGB, denn dort sieht ihn niemand.

Seien Sie außerdem transparent darüber, was KI erstellt hat und was nicht. Ein Hinweis wie: Model und Hintergrund mit KI erstellt, Produkt real fotografiert, sagt Kunden genau das, was sie wissen möchten. Wenn Sie eine generierte Passform verwenden, hilft ein Verweis auf Ihre Größentabelle, Retouren zu vermeiden.

Beachten Sie außerdem die Regeln der Kanäle, über die Sie verkaufen. Marktplätze, Händler und Werbeplattformen können unabhängig vom Gesetz eigene Anforderungen an AI-Bilder stellen. Legen Sie Ihre Kennzeichnungswahl einmal fest, damit jedes Bild gleich behandelt wird.

• Bei den Produktfotos: Model und Hintergrund wurden mit KI erstellt, das Produkt ist echt.
• Auf Kampagnenbildern: ein kleines Label KI-generiert in der Ecke.
• Im Alt-Text oder in der Bildbeschreibung: Geben Sie an, dass es sich um ein KI-Bild handelt.

Im Zweifel kennzeichnen: Ein ehrlicher Hinweis kostet nichts, und Kunden schätzen Offenheit mehr, als sie ein KI-Model ablehnen.

Wann Sie besser kein KI-Model verwenden

Manchmal ist KI rechtlich oder kommerziell nicht die sinnvollste Wahl. Wenn die Passform exakt stimmen muss, etwa bei Bademode, Lingerie oder Maßanfertigungen, sollten Sie eine echte Aufnahme als Grundlage verwenden, damit Sie nichts versprechen, was das Produkt nicht erfüllt.

Wenn Sie mit einem bekannten Gesicht oder einem Markenbotschafter arbeiten, brauchen Sie einen guten Vertrag, der die KI-Nutzung ausdrücklich regelt, oder einen echten shoot. Wenn Sie über Kanäle verkaufen, die KI-Bilder einschränken, halten Sie sich an diese Regeln, auch wenn das Gesetz die Nutzung erlauben würde.

So geht Photopilot damit um

In Photopilot erstellen Sie für €1,37 ein eigenes KI-Model mit Vorderansicht, Seitenansicht und Rückansicht. Sie beschreiben Gesicht und Ausstrahlung in einem kurzen Prompt; ein solches generiertes Gesicht gehört zu keiner realen Person, daher fallen weder Modelhonorar noch Buy-out an. Wenn Sie ein Model auf Basis eines echten Gesichts verwenden möchten, laden Sie ein Gesichtsfoto hoch, jedoch nur mit nachweisbarer Zustimmung dieser Person, die Sie selbst einholen und aufbewahren. Das Model ist nur innerhalb Ihrer Organisation verfügbar.

Das Produkt bleibt dem Original treu: Modelfotos und Kampagnen werden auf Basis Ihrer eigenen Packshots oder Lieferantenbilder erstellt, daher stammen Farbe, Stoff und Details vom echten Artikel. Wenn die Passform exakt stimmen muss, verwenden Sie Maßgarantie: Sie fotografieren das Kleidungsstück einmal real, und nur das Model wird ersetzt.

Nichts geht ungeprüft live, es sei denn, Sie stellen es selbst so ein: Pro Marke oder Kollektion wählen Sie automatische Freigabe oder eine kurze Prüfung, bei der jedes Bild neben dem Ausgangsbild angezeigt wird. Gemäß unseren Bedingungen bleiben angelieferte Fotos und Ergebnisse Eigentum Ihrer Organisation, wir verwenden Fotos mit Menschen nicht ohne schriftliche Vereinbarung zum Trainieren von KI, und Ihre Daten liegen in der EU, mit Hosting in Amsterdam. Ob Sie KI-Bilder in Ihrem Webshop kennzeichnen, bleibt Ihre Entscheidung als Verkäufer.