Puoi usare modelli AI nel tuo e-commerce?

La risposta breve: sì, a quattro condizioni

Non esiste una norma che vieti di usare un modello AI sulla tua pagina prodotto, la PDP, o nelle tue campagne. L’uso però tocca quattro ambiti giuridici: il regolamento europeo sull’AI, il diritto dei consumatori, il diritto all’immagine e la privacy, e il diritto d’autore. Se gestisci con attenzione questi quattro aspetti, puoi usare le foto con modello AI senza preoccupazioni.

In breve: il prodotto nella foto deve essere il prodotto che il cliente riceve, usi un volto reale solo con autorizzazione, sai chi detiene quali diritti sulle immagini e sei trasparente sull'AI dove è obbligatorio o opportuno.

Questo articolo contiene informazioni generali, aggiornate al 10 ottobre 2026, e non costituisce consulenza legale. Le regole e la loro interpretazione sono ancora in evoluzione. Se hai dubbi sulla tua situazione, chiedi a un giurista esperto di diritto IT e dei consumatori di esaminarla.

• Il prodotto è corretto: colore, materiale, stampa e dettagli provengono dall'articolo reale.
• Un volto reale solo con il consenso dimostrabile di quella persona.
• Sai a chi appartengono le immagini e cosa puoi farne.
• Etichetti le immagini AI dove l'AI Act lo richiede e, in caso di dubbio, sempre.

Queste sono informazioni generali, non consulenza legale. In caso di dubbi, fatti consigliare sulla tua situazione specifica.

Cosa dice l'AI Act sulle immagini AI?

Il regolamento europeo sull'AI, Regolamento (UE) 2024/1689, contiene all'articolo 50 obblighi di trasparenza. Secondo la Commissione europea, si applicano dal 2 agosto 2026; il Digital Omnibus, che nel 2026 ha spostato altre scadenze dell'AI Act, non ha rinviato questo articolo. Gli obblighi sono suddivisi tra due ruoli: il fornitore che mette a disposizione il sistema di AI e l'utilizzatore che lo impiega, definito dalla legge responsabile dell'uso o deployer.

I fornitori di sistemi che generano immagini devono garantire che l'output sia contrassegnato in modo leggibile dalle macchine come generato o manipolato artificialmente. Per i sistemi già immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026, secondo la Commissione è previsto un periodo transitorio fino a dicembre 2026. È prevista un'eccezione per i sistemi che supportano solo interventi di editing standard o che non modificano in modo sostanziale il contenuto.

Per te, come e-commerce, conta soprattutto l'obbligo dell'utente: chi crea un deepfake con l'AI deve indicare chiaramente che l'immagine è stata generata o manipolata artificialmente. La legge definisce un deepfake come un'immagine AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbe apparire indebitamente autentica o veritiera. In caso di violazione, le sanzioni possono arrivare fino a 15 milioni di € o al 3% del fatturato annuo mondiale, con proporzionalità per le aziende più piccole.

Non si può dire in una sola frase se una foto con modello AI su una pagina prodotto rientri in quella definizione. Un volto completamente generato non assomiglia a una persona reale, ma l’immagine mostra comunque un prodotto reale e sembra una vera foto. La Commissione ha pubblicato linee guida sull’articolo 50 che ne spiegano l’ambito; leggile o fatti consigliare. Il consiglio pratico: etichetta comunque le foto con modello AI, così sei coperto a prescindere dall’interpretazione.

Diritto dei consumatori: la foto deve mostrare il prodotto reale

Oltre all'AI Act si applica il normale diritto dei consumatori. Una foto prodotto non deve ingannare il consumatore su ciò che sta acquistando. È previsto dalle norme europee sulle pratiche commerciali sleali, recepite nei Paesi Bassi nel Codice civile, e l'ACM ne vigila l'applicazione. Non fa differenza se una foto è stata realizzata con una fotocamera o con l'AI.

Con l'AI il rischio riguarda il prodotto, non il modello. Se un sistema AI sposta un bottone, modifica una stampa, altera un colore o inventa un dettaglio, stai mostrando un prodotto che non esiste. Se l'articolo arriva diverso da come appare nella foto, il cliente può restituirlo perché non è conforme al contratto e, in caso di difformità sistematiche, rischi una pratica commerciale ingannevole.

Per questo la fedeltà al prodotto è la regola più importante per le foto prodotto con AI. Genera l'immagine partendo da una foto reale dell'articolo, come un packshot, così colore, tessuto e dettagli provengono dal prodotto reale. Controlla ogni immagine accanto all'immagine sorgente prima di pubblicarla e fai attenzione alla vestibilità: in una foto con modello generata interamente, la caduta del capo è una stima.

Diritto all'immagine e privacy: un volto reale richiede il consenso

Un modello AI può nascere in due modi: generato completamente da una descrizione, oppure basato su una foto di una persona reale, come il tuo modello, un dipendente o un ambassador. Con un volto generato interamente non c’è una persona esistente di cui potresti violare i diritti, anche se resta prudente verificare che non somigli per caso in modo marcato a una persona nota.

Se usi un volto reale, entrano in gioco il diritto all’immagine previsto dalla legge sul diritto d’autore e il GDPR, la normativa europea sulla privacy: una foto del volto è un dato personale. In genere non è consentito usare commercialmente una persona riconoscibile senza consenso. Metti quindi il consenso per iscritto, specificando per cosa, dove e per quanto tempo usi il modello, e tieni presente che una persona può revocare il consenso.

Con i dipendenti serve particolare attenzione, perché il rapporto con il datore di lavoro rende più complesso il consenso volontario; stabilisci anche cosa succede se una persona lascia l’azienda. Per i minori di 16 anni serve il consenso dei genitori o dei tutori.

• Consenso scritto della persona interessata o, per i bambini, dei genitori.
• Finalità, canali e durata dell'utilizzo definiti.
• Accordo sulla revoca del consenso e sull'uscita dall'azienda.
• La foto sorgente e il modello accessibili solo all'interno della tua organizzazione.

Di chi è un'immagine AI?

Nell'UE il diritto d'autore protegge le opere che sono una creazione intellettuale originale, con scelte creative compiute da una persona. Per un'immagine creata in gran parte dall'AI, quindi, non è certo che esista una tutela del diritto d'autore. Questo non significa che tu non possa usarla, ma può rendere più difficile vietare ad altri di copiarla.

In pratica, ciò che puoi fare con le immagini dipende soprattutto dalle condizioni del software o dell'agenzia con cui lavori. Controlla tre aspetti: se puoi usare le immagini a fini commerciali, se le foto originali e i risultati restano tuoi e se le tue foto vengono usate per addestrare modelli AI.

Il tuo materiale sorgente resta comunque protetto. I tuoi packshot e le foto in studio sono tuoi o del fotografo con cui hai preso accordi. Se usi immagini dei fornitori come sorgente, verifica di poterle modificare e pubblicare.

Etichettatura nella pratica: come renderla chiara

Un'etichetta non deve essere grande o invasiva, ma deve essere chiara e visibile. Molti e-commerce scelgono una breve riga accanto alle immagini prodotto, oppure una piccola icona con testo direttamente sull'immagine AI. In ogni caso, non inserirla solo nei termini e condizioni: lì non la vede nessuno.

Sii trasparente anche su cosa è stato creato con l'AI e cosa no. Una dicitura come: modello e sfondo creati con AI, prodotto fotografato realmente, dice al cliente esattamente ciò che vuole sapere. Se usi una vestibilità generata, un riferimento alla tua tabella taglie aiuta a prevenire i resi.

Presta attenzione anche alle regole dei canali su cui vendi. Marketplace, retailer e piattaforme pubblicitarie possono imporre requisiti specifici per le immagini AI, indipendentemente dalla legge. Definisci una volta la tua scelta di etichettatura, così ogni immagine viene gestita allo stesso modo.

• Nelle foto prodotto: modello e sfondo creati con AI, il prodotto è reale.
• Sulle immagini di campagna: una piccola etichetta “generato con AI” nell’angolo.
• Nel testo alt o nella descrizione dell'immagine: indica che si tratta di un'immagine AI.

In caso di dubbio, aggiungi un’etichetta: un’etichetta trasparente non costa nulla, e i clienti apprezzano l’onestà più di quanto disapprovino un modello AI.

Quando è meglio non usare un modello AI

A volte l'AI non è la scelta più prudente, dal punto di vista legale o commerciale. Se la vestibilità deve essere perfettamente accurata, come per costumi da bagno, lingerie o capi su misura, è meglio partire da uno scatto reale, così non prometti qualcosa che il prodotto non offre.

Se lavori con un volto noto o un ambassador, serve un buon contratto che regoli esplicitamente l'uso dell'AI, oppure un vero shooting. E se vendi tramite canali che limitano le immagini AI, segui le loro regole, anche se la legge lo consentirebbe.

Così Photopilot gestisce la cosa

In Photopilot crei un tuo modello AI per 1,37 €, con vista fronte, lato e retro. Descrivi volto e stile in un breve prompt; un volto generato in questo modo non appartiene a nessuna persona reale, quindi non ci sono compensi modello né buy-out. Se vuoi un modello basato su un volto reale, carichi una foto del volto, ma solo con il consenso dimostrabile di quella persona, che gestisci e conservi tu. Il modello è disponibile solo all'interno della tua organizzazione.

Il prodotto resta fedele all'originale: le foto indossate e le campagne vengono create a partire dai tuoi packshot o dalle immagini dei fornitori, quindi colore, tessuto e dettagli provengono dall'articolo reale. Se la vestibilità deve essere esatta, usi Garanzia taglia: fotografi il capo una volta dal vivo e viene sostituito solo il modello.

Nulla va online senza essere visto, a meno che non sia tu a configurarlo così: per brand o collezione scegli l’approvazione automatica o un controllo rapido, con ogni immagine affiancata all’immagine originale. Secondo i nostri termini, le foto fornite e i risultati restano della tua organizzazione; non usiamo foto con persone per addestrare l’AI senza un accordo scritto; e i tuoi dati restano nell’UE, con hosting ad Amsterdam. Etichettare le immagini AI nel tuo e-commerce resta una tua scelta come venditore.