É permitido usar modelos IA na tua loja online?

A resposta curta: sim, com quatro condições

Não existe nenhuma regra que proíba a utilização de um modelo IA na página de produto, a PDP, ou em campanhas. No entanto, essa utilização toca em quatro áreas jurídicas: o Regulamento Europeu da IA, o direito do consumidor, o direito à imagem e a privacidade, e os direitos de autor. Quem tiver cuidado nestes quatro pontos pode utilizar fotos com modelos IA com tranquilidade.

Em resumo: o produto na fotografia tem de ser o produto que o cliente recebe, um rosto real só deve ser usado com consentimento, é preciso saber quem detém que direitos sobre as imagens e deve haver transparência sobre a IA sempre que seja obrigatório ou recomendável.

Este artigo é informação geral, atualizado em 10 de outubro de 2026, e não constitui aconselhamento jurídico. As regras e a sua interpretação ainda estão a evoluir. Em caso de dúvida sobre a tua situação, pede a um jurista com conhecimentos de direito de TI e do consumidor que a analise.

• O produto está correto: a cor, o material, o padrão e os detalhes vêm do artigo real.
• Um rosto real apenas com consentimento comprovável dessa pessoa.
• Sabes a quem pertencem as imagens e o que podes fazer com elas.
• Identifica as imagens de IA sempre que o AI Act o exigir e, em caso de dúvida, identifica-as sempre.

Esta é informação geral, não aconselhamento jurídico. Em caso de dúvida, procura aconselhamento sobre a tua situação.

O que diz o AI Act sobre imagens de IA?

O Regulamento Europeu da IA, Regulamento (UE) 2024/1689, inclui no artigo 50.º obrigações de transparência. Segundo a Comissão Europeia, estas aplicam-se a partir de 2 de agosto de 2026; o Digital Omnibus, que em 2026 adiou outros prazos do AI Act, não adiou este artigo. As obrigações dividem-se entre dois papéis: o fornecedor que disponibiliza o sistema de IA e o utilizador que o aplica, designado na lei por responsável pela utilização ou deployer.

Os fornecedores de sistemas que geram imagens devem garantir que o resultado fica marcado, de forma legível por máquina, como gerado ou manipulado artificialmente. Para sistemas que já estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026, a Comissão prevê um período de transição até dezembro de 2026. Há uma exceção para sistemas que apenas apoiam edições padrão ou que não alteram substancialmente o conteúdo.

Para uma loja online, é sobretudo a obrigação do utilizador que importa: quem cria um deepfake com IA tem de deixar claro que a imagem foi gerada ou manipulada artificialmente. A lei define um deepfake como uma imagem de IA que se assemelha a pessoas, objetos, locais, entidades ou acontecimentos existentes e que poderia ser indevidamente percecionada como autêntica ou verdadeira. Em caso de infração, as coimas podem chegar a 15 milhões de euros ou 3% do volume de negócios anual mundial, com proporcionalidade para empresas mais pequenas.

Não é possível dizer numa só frase se uma fotografia com modelo IA numa página de produto se enquadra nessa definição. Um rosto totalmente gerado não se parece com uma pessoa real, mas a imagem mostra um produto real e parece uma fotografia real. A Comissão publicou orientações sobre o artigo 50 que explicam o âmbito; lê essas orientações ou procura aconselhamento. O conselho prático: identifica sempre as fotografias com modelo IA; assim ficas salvaguardado, seja qual for a interpretação.

Direito do consumidor: a fotografia deve mostrar o produto real

Além do Regulamento da IA, aplica-se a legislação geral de defesa do consumidor. Uma fotografia de produto não pode induzir o consumidor em erro sobre aquilo que está a comprar. Isto está previsto nas regras europeias sobre práticas comerciais desleais, transpostas nos Países Baixos para o Código Civil, e a ACM supervisiona o seu cumprimento. Neste ponto, não importa se a fotografia foi feita com uma câmara ou com IA.

Com IA, o risco está no produto, não no modelo. Se um sistema de IA desloca um botão, altera um padrão, muda uma cor ou inventa um detalhe, estás a mostrar um produto que não existe. Se o artigo chegar diferente do que aparece na fotografia, o cliente pode devolvê-lo por não estar conforme o contrato; e, em caso de desvios sistemáticos, existe o risco de prática comercial enganosa.

Por isso, a fidelidade ao produto é a regra mais importante nas fotografias de produto com IA. Gera a partir de uma fotografia real do artigo, como um packshot, para que a cor, o tecido e os detalhes venham do produto real. Compara cada imagem com a imagem de origem antes de a publicar e tem cuidado com o caimento: numa fotografia com modelo totalmente gerada, o cair da peça é uma estimativa.

Direito à imagem e privacidade: um rosto real exige consentimento

Um modelo IA pode ser criado de duas formas: totalmente gerado a partir de uma descrição, ou com base numa fotografia de uma pessoa real, como o teu próprio modelo, um colaborador ou um embaixador. Com um rosto totalmente gerado, não existe uma pessoa real cujos direitos possam ser afectados, embora continue a ser prudente verificar que não se parece demasiado, por acaso, com uma pessoa conhecida.

Ao usar um rosto real, entram em causa o direito à imagem previsto na lei dos direitos de autor e o RGPD, a legislação europeia de privacidade: uma foto de rosto é um dado pessoal. Em regra, não é permitido utilizar comercialmente uma pessoa reconhecível sem consentimento. Por isso, regista o consentimento por escrito, indicando para quê, onde e durante quanto tempo o modelo será utilizado, e tem em conta que a pessoa pode retirar o consentimento.

Com colaboradores, é preciso cuidado adicional, porque a relação com a entidade empregadora torna o consentimento voluntário mais complexo; combina também o que acontece se alguém sair da empresa. Para crianças com menos de 16 anos, é necessária autorização dos pais ou tutores.

• Consentimento escrito da própria pessoa ou, no caso de crianças, dos pais.
• Finalidade, canais e duração da utilização definidos.
• Acordo sobre retirada de consentimento e saída da empresa.
• A fotografia original e o modelo ficam acessíveis apenas dentro da tua própria organização.

A quem pertence uma imagem de IA?

Na UE, os direitos de autor protegem obras que sejam uma criação intelectual própria, com escolhas criativas feitas por uma pessoa. Por isso, numa imagem criada em grande parte por IA, é incerto se existe proteção por direitos de autor. Isto não significa que não a possas usar, mas pode tornar mais difícil impedir outras pessoas de a copiarem.

Na prática, aquilo que podes fazer com as imagens é determinado sobretudo pelas condições do software ou da agência com que trabalhas. Verifica três pontos: se podes usar as imagens comercialmente, se as fotografias originais e os resultados continuam a ser teus, e se as tuas fotografias são usadas para treinar modelos de IA.

O teu material de origem continua protegido. Os teus packshots e fotografias de estúdio pertencem-te a ti ou ao fotógrafo com quem fizeste acordos. Se usares imagens de fornecedores como origem, confirma se as podes editar e publicar.

Rotulagem na prática: como tornar tudo claro

A indicação não precisa de ser grande nem intrusiva, mas deve ser clara e visível. Muitas lojas online optam por uma linha curta junto às imagens do produto, ou por um pequeno ícone com texto na própria imagem de IA. Em qualquer caso, não a coloques apenas nos termos e condições, porque aí ninguém a vê.

Sê também transparente sobre o que foi e não foi criado por IA. Um texto como: modelo e fundo criados com IA, produto fotografado de verdade, diz ao cliente exatamente o que ele quer saber. Se usares um ajuste gerado, uma referência à tua tabela de tamanhos ajuda a evitar devoluções.

Tem também em conta as regras dos canais onde vendes. Marketplaces, retalhistas e plataformas de publicidade podem ter os seus próprios requisitos para imagens de IA, independentemente da lei. Define uma vez a tua escolha de rotulagem, para que todas as imagens sejam tratadas da mesma forma.

• Nas fotografias de produto: modelo e fundo criados com IA, produto real.
• Em imagens de campanha: uma pequena etiqueta Gerado por IA no canto.
• No texto alternativo ou na descrição da imagem: indicar que é uma imagem de IA.

Em caso de dúvida, identifica: uma etiqueta honesta não custa nada, e os clientes valorizam mais a transparência do que rejeitam um modelo IA.

Quando é melhor não usar um modelo IA

Por vezes, a IA não é a escolha mais sensata, seja por motivos jurídicos ou comerciais. Quando o ajuste tem de estar exatamente correto, como em roupa de banho, lingerie ou peças por medida, convém usar uma fotografia real como base, para não prometer algo que o produto não cumpre.

Se trabalhas com um rosto conhecido ou um embaixador, deve existir um bom contrato que regule explicitamente a utilização de IA, ou uma shoot real. E, se vendes através de canais que restringem imagens de IA, deves seguir essas regras, mesmo que a lei o permitisse.

Como o Photopilot trata isto

No Photopilot, crias um modelo IA próprio por 1,37 €, com vista frontal, lateral e traseira. Descreves o rosto e a expressão numa prompt curta; um rosto gerado assim não pertence a nenhuma pessoa real, por isso não há cachet de modelo nem buy-out. Se quiseres um modelo baseado num rosto real, carregas uma fotografia do rosto, mas apenas com consentimento comprovável dessa pessoa, que deves obter e guardar. O modelo fica disponível apenas dentro da tua organização.

O produto mantém-se fiel ao original: as fotografias com modelo e as campanhas são criadas a partir dos teus próprios packshots ou de imagens de fornecedores, por isso a cor, o tecido e os detalhes vêm do artigo real. Se o caimento tiver de estar exatamente certo, usas a Garantia de tamanho: fotografas a peça uma vez na realidade e apenas o modelo é substituído.

Nada é publicado sem revisão, a menos que assim o configures: por marca ou coleção, escolhes aprovação automática ou uma verificação rápida, com cada imagem lado a lado com a imagem de origem. De acordo com as nossas condições, as fotografias fornecidas e os resultados continuam a pertencer à tua organização; não usamos fotografias com pessoas para treinar IA sem acordo escrito; e os teus dados ficam na UE, com alojamento em Amesterdão. A identificação de imagens de IA na tua loja online continua a ser uma decisão tua enquanto vendedor.