Czy możesz używać modeli AI w swoim sklepie internetowym?

Krótka odpowiedź: tak, pod czterema warunkami

Nie ma przepisu, który zabrania używania modelu AI na stronie produktu, czyli PDP, ani w kampaniach. Takie wykorzystanie zahacza jednak o cztery obszary prawa: europejskie rozporządzenie o AI, prawo konsumenckie, prawo do wizerunku i prywatność oraz prawo autorskie. Jeśli zadbasz o te cztery kwestie, możesz spokojnie korzystać ze zdjęć z modelami AI.

Krótko mówiąc: produkt na zdjęciu musi być tym produktem, który otrzymuje klient, prawdziwej twarzy używasz tylko za zgodą, wiesz, kto ma jakie prawa do obrazów, i otwarcie informujesz o AI tam, gdzie jest to wymagane lub rozsądne.

Ten artykuł ma charakter ogólnych informacji, został zaktualizowany 10 października 2026 r. i nie stanowi porady prawnej. Przepisy i ich interpretacja wciąż się rozwijają. Jeśli masz wątpliwości dotyczące swojej sytuacji, poproś o ocenę prawnika znającego prawo IT i konsumenckie.

• Produkt się zgadza: kolor, materiał, nadruk i detale pochodzą z rzeczywistego artykułu.
• Prawdziwa twarz tylko z możliwą do udowodnienia zgodą tej osoby.
• Wiesz, do kogo należą obrazy i co możesz z nimi zrobić.
• Oznaczasz obrazy AI tam, gdzie wymaga tego AI Act, a w razie wątpliwości — po prostu zawsze.

To są informacje ogólne, a nie porada prawna. W razie wątpliwości zasięgnij porady dotyczącej swojej sytuacji.

Co AI Act mówi o obrazach AI?

Europejskie rozporządzenie w sprawie AI, Rozporządzenie (UE) 2024/1689, zawiera w artykule 50 obowiązki dotyczące przejrzystości. Według Komisji Europejskiej będą one obowiązywać od 2 sierpnia 2026 r.; Digital Omnibus, który w 2026 r. przesunął inne terminy z AI Act, nie odroczył tego artykułu. Obowiązki są podzielone między dwie role: dostawcę, który udostępnia system AI, oraz użytkownika, który z niego korzysta, określanego w przepisach jako podmiot stosujący lub deployer.

Dostawcy systemów generujących obrazy muszą zapewnić, aby wyniki były oznaczone w sposób możliwy do odczytu maszynowego jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. Według Komisji dla systemów, które były już na rynku przed 2 sierpnia 2026 r., obowiązuje okres przejściowy do grudnia 2026 r. Wyjątek dotyczy systemów, które jedynie wspierają standardową obróbkę lub nie zmieniają istotnie treści.

Dla Ciebie jako sklepu internetowego najważniejszy jest obowiązek użytkownika: jeśli ktoś tworzy deepfake z użyciem AI, musi jasno wskazać, że obraz został sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany. Ustawa definiuje deepfake jako obraz AI przypominający istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, który mógłby niesłusznie sprawiać wrażenie autentycznego lub prawdziwego. Za naruszenie grożą kary do 15 mln € lub 3% globalnego rocznego obrotu, z zachowaniem proporcjonalności dla mniejszych firm.

Nie da się w jednym zdaniu stwierdzić, czy zdjęcie z modelem AI na stronie produktu mieści się w tej definicji. W pełni wygenerowana twarz nie przedstawia istniejącej osoby, ale obraz pokazuje prawdziwy produkt i wygląda jak prawdziwe zdjęcie. Komisja opublikowała wytyczne dotyczące art. 50, które wyjaśniają zakres przepisów; przeczytaj je albo skorzystaj z porady. Praktyczna rada: po prostu oznaczaj zdjęcia z modelem AI, wtedy jesteś bezpieczny niezależnie od interpretacji.

Prawo konsumenckie: zdjęcie musi pokazywać prawdziwy produkt

Niezależnie od AI Act obowiązuje zwykłe prawo konsumenckie. Zdjęcie produktu nie może wprowadzać konsumenta w błąd co do tego, co kupuje. Wynika to z europejskich przepisów o nieuczciwych praktykach handlowych, w Holandii ujętych w kodeksie cywilnym, a nadzór nad nimi sprawuje ACM. Nie ma przy tym znaczenia, czy zdjęcie wykonano aparatem, czy przy użyciu AI.

Ryzyko związane z AI dotyczy produktu, a nie modela. Jeśli system AI przesunie guzik, zmieni nadruk, przesunie kolor albo wymyśli detal, pokazujesz produkt, który nie istnieje. Jeśli artykuł dotrze inny niż na zdjęciu, klient może go zwrócić, ponieważ nie jest zgodny z umową, a przy systematycznych rozbieżnościach narażasz się na zarzut wprowadzającej w błąd praktyki handlowej.

Dlatego zgodność z produktem to najważniejsza zasada przy zdjęciach produktowych AI. Generuj je na podstawie prawdziwego zdjęcia artykułu, na przykład packshotu, aby kolor, materiał i detale pochodziły z rzeczywistego produktu. Przed publikacją porównaj każde zdjęcie z obrazem źródłowym i zachowaj ostrożność przy dopasowaniu: na w pełni wygenerowanym zdjęciu z modelem układ ubrania jest szacunkiem.

Prawo do wizerunku i prywatność: prawdziwa twarz wymaga zgody

Model AI może powstać na dwa sposoby: może być w pełni wygenerowany z opisu albo oparty na zdjęciu prawdziwej osoby, na przykład Twojego modelu, pracownika lub ambasadora. Przy w pełni wygenerowanej twarzy nie ma istniejącej osoby, której prawa mogłyby zostać naruszone, choć nadal warto sprawdzić, czy przypadkiem nie jest zbyt podobna do znanej osoby.

Jeśli używasz prawdziwej twarzy, wchodzisz w obszar prawa do wizerunku wynikającego z prawa autorskiego oraz RODO, europejskiego prawa ochrony prywatności: zdjęcie twarzy jest daną osobową. Komercyjne wykorzystanie rozpoznawalnej osoby bez zgody co do zasady nie jest dozwolone. Dlatego zapisz zgodę na piśmie, określając do czego, gdzie i jak długo wykorzystujesz model, i pamiętaj, że taka osoba może zgodę wycofać.

W przypadku pracowników potrzebna jest szczególna ostrożność, ponieważ relacja z pracodawcą utrudnia uzyskanie w pełni dobrowolnej zgody; ustal też, co dzieje się, gdy ktoś odchodzi z firmy. Dla dzieci poniżej 16. roku życia potrzebujesz zgody rodziców lub opiekunów.

• Pisemna zgoda danej osoby, a w przypadku dzieci — rodziców.
• Cel, kanały i okres wykorzystania zostały ustalone.
• Ustalenie zasad wycofania zgody i odejścia z firmy.
• Zdjęcie źródłowe i model są dostępne tylko w Twojej organizacji.

Do kogo należy obraz AI?

W UE prawo autorskie chroni utwór, który jest własną intelektualną twórczością i zawiera kreatywne decyzje człowieka. W przypadku obrazu stworzonego w dużej mierze przez AI nie ma więc pewności, czy przysługują do niego prawa autorskie. Nie oznacza to, że nie możesz go używać, ale może być trudniej zabronić innym jego kopiowania.

To, co możesz robić z obrazami, w praktyce zależy głównie od warunków oprogramowania lub agencji, z którą pracujesz. Sprawdź je pod trzema kątem: czy możesz używać obrazów komercyjnie, czy zdjęcia źródłowe i wyniki pozostają Twoje oraz czy Twoje zdjęcia są wykorzystywane do trenowania modeli AI.

Twoje własne materiały źródłowe pozostają chronione. Twoje packshoty i zdjęcia studyjne należą do Ciebie albo do fotografa, z którym masz ustalenia. Jeśli używasz zdjęć od dostawców jako źródła, sprawdź, czy możesz je edytować i publikować.

Oznaczanie w praktyce: jak zrobić to jasno

Etykieta nie musi być duża ani przeszkadzać, ale musi być jasna i widoczna. Wiele sklepów internetowych wybiera krótki tekst przy zdjęciach produktu albo małą ikonę z opisem bezpośrednio na obrazie AI. W każdym razie nie umieszczaj tej informacji wyłącznie w regulaminie, bo tam nikt jej nie zobaczy.

Mów też jasno, co zostało, a co nie zostało stworzone przez AI. Tekst w rodzaju: model i tło stworzone z użyciem AI, produkt sfotografowany naprawdę, mówi klientowi dokładnie to, co chce wiedzieć. Jeśli używasz wygenerowanego dopasowania, odwołanie do Twojej tabeli rozmiarów pomaga ograniczyć zwroty.

Zwróć też uwagę na zasady kanałów, w których sprzedajesz. Marketplace’y, sprzedawcy i platformy reklamowe mogą mieć własne wymagania dotyczące obrazów AI, niezależnie od przepisów. Ustal raz sposób oznaczania, aby każdy obraz był traktowany tak samo.

• Przy zdjęciach produktowych: model i tło utworzone za pomocą AI, produkt jest prawdziwy.
• Na obrazach kampanijnych: mała etykieta „wygenerowane przez AI” w rogu.
• W tekście alt lub opisie obrazu: zaznacz, że to obraz AI.

W razie wątpliwości dodaj etykietę: uczciwe oznaczenie nic nie kosztuje, a klienci bardziej cenią przejrzystość, niż krytykują model AI.

Kiedy lepiej nie używać modelu AI

Czasem AI nie jest najrozsądniejszym wyborem — prawnie lub komercyjnie. Jeśli dopasowanie musi być pokazane dokładnie, na przykład przy strojach kąpielowych, bieliźnie lub produktach szytych na miarę, warto oprzeć się na prawdziwym zdjęciu, żeby nie obiecywać czegoś, czego produkt nie zapewnia.

Jeśli pracujesz ze znaną twarzą lub ambasadorem, potrzebujesz dobrej umowy, która wyraźnie reguluje użycie AI, albo prawdziwego shootu. A jeśli sprzedajesz przez kanały, które ograniczają obrazy AI, stosujesz się do tych zasad, nawet jeśli prawo by na to pozwalało.

Tak Photopilot sobie z tym radzi

W Photopilot tworzysz własny model AI za 1,37 €, z widokiem z przodu, z boku i z tyłu. Opisujesz twarz i ogólny wygląd w krótkim prompcie; taka wygenerowana twarz nie należy do żadnej istniejącej osoby, więc nie ma honorarium dla modela ani buy-outu. Jeśli chcesz stworzyć model na podstawie prawdziwej twarzy, przesyłasz zdjęcie twarzy, ale tylko z możliwą do wykazania zgodą tej osoby, którą samodzielnie pozyskujesz i przechowujesz. Model jest dostępny wyłącznie w Twojej organizacji.

Produkt pozostaje wierny oryginałowi: zdjęcia z modelem i kampanie powstają na podstawie Twoich własnych packshotów lub obrazów dostawców, więc kolor, tkanina i detale pochodzą z rzeczywistego artykułu. Jeśli dopasowanie musi być idealne, używasz Gwarancji rozmiaru: fotografujesz ubranie raz naprawdę, a wymieniany jest tylko model.

Nic nie trafia na żywo bez sprawdzenia, chyba że sam tak to ustawisz: dla każdej marki lub kolekcji wybierasz automatyczne zatwierdzanie albo krótką kontrolę, z każdym obrazem obok obrazu źródłowego. Zgodnie z naszymi warunkami dostarczone zdjęcia i wyniki należą do Twojej organizacji, nie używamy zdjęć z ludźmi do trenowania AI bez pisemnego uzgodnienia, a Twoje dane znajdują się w UE, na hostingu w Amsterdamie. Oznaczanie obrazów AI w Twoim sklepie internetowym pozostaje Twoją decyzją jako sprzedawcy.