Peut-on utiliser des modèles IA dans sa boutique en ligne ?

La réponse courte : oui, à quatre conditions

Aucune règle n’interdit d’utiliser un modèle IA sur votre page produit, la PDP, ou dans vos campagnes. Son utilisation touche toutefois à quatre domaines juridiques : le règlement européen sur l’IA, le droit de la consommation, le droit à l’image et la vie privée, ainsi que le droit d’auteur. En traitant ces quatre points avec rigueur, vous pouvez utiliser des photos de modèles IA en toute sérénité.

En bref : le produit sur la photo doit être celui que le client reçoit, vous n’utilisez un vrai visage qu’avec autorisation, vous savez qui détient quels droits sur les images, et vous êtes transparent sur l’IA lorsque c’est obligatoire ou recommandé.

Cet article fournit des informations générales, mises à jour le 10 octobre 2026, et ne constitue pas un avis juridique. Les règles et leur interprétation évoluent encore. Si vous avez des doutes sur votre propre situation, demandez l’avis d’un juriste spécialisé en droit de l’informatique et de la consommation.

• Le produit est correct : la couleur, la matière, l’imprimé et les détails proviennent de l’article réel.
• Un visage réel uniquement avec le consentement prouvable de cette personne.
• Vous savez à qui appartiennent les images et ce que vous êtes autorisé à en faire.
• Vous signalez les images générées par IA lorsque l’AI Act l’exige, et, en cas de doute, systématiquement.

Il s’agit d’informations générales, et non d’un avis juridique. En cas de doute, faites-vous conseiller sur votre propre situation.

Que dit l’AI Act sur les images IA ?

Le règlement européen sur l’IA, le règlement (UE) 2024/1689, prévoit à l’article 50 des obligations de transparence. Selon la Commission européenne, elles s’appliquent à partir du 2 août 2026 ; le Digital Omnibus, qui a modifié en 2026 d’autres échéances de l’AI Act, n’a pas reporté cet article. Les obligations sont réparties entre deux rôles : le fournisseur qui met à disposition le système d’IA, et l’utilisateur qui l’exploite, appelé dans le texte « responsable du déploiement » ou deployer.

Les fournisseurs de systèmes qui génèrent des images doivent veiller à ce que les résultats soient marqués de manière lisible par machine comme générés ou manipulés artificiellement. Selon la Commission, les systèmes déjà commercialisés avant le 2 août 2026 bénéficient d’une période de transition jusqu’en décembre 2026. Une exception s’applique aux systèmes qui se limitent à assister des retouches standard ou qui ne modifient pas substantiellement le contenu.

Pour vous, en tant que boutique en ligne, c’est surtout l’obligation de l’utilisateur qui compte : toute personne qui crée un deepfake avec l’IA doit indiquer clairement que l’image a été générée ou manipulée artificiellement. La loi définit un deepfake comme une image IA qui ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et qui pourrait être perçue à tort comme authentique ou véridique. En cas d’infraction, les amendes peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, avec une proportionnalité pour les petites entreprises.

Il est impossible de dire en une phrase si une photo de modèle IA sur une page produit relève de cette définition. Un visage entièrement généré ne ressemble pas à une personne existante, mais l’image montre bien un vrai produit et ressemble à une vraie photo. La Commission a publié des lignes directrices sur l’article 50 qui en précisent la portée ; lisez-les ou demandez conseil. Le conseil pratique : signalez simplement les photos de modèles IA, vous serez ainsi couvert quelle que soit l’interprétation.

Droit de la consommation : la photo doit montrer le vrai produit

Indépendamment de l’AI Act, le droit de la consommation classique s’applique. Une photo produit ne doit pas induire le consommateur en erreur sur ce qu’il achète. C’est prévu par les règles européennes sur les pratiques commerciales déloyales, transposées aux Pays-Bas dans le Code civil, et l’ACM en assure le contrôle. Peu importe qu’une photo ait été prise avec un appareil ou créée avec l’IA.

Avec l’IA, le risque concerne le produit, pas le modèle. Si un système d’IA déplace un bouton, modifie un imprimé, change une couleur ou invente un détail, vous montrez un produit qui n’existe pas. Si l’article reçu diffère ensuite de la photo, le client peut le retourner parce qu’il n’est pas conforme au contrat. En cas d’écarts structurels, vous risquez aussi d’être considéré comme ayant recours à une pratique commerciale trompeuse.

La fidélité au produit est donc la règle la plus importante pour les photos produit générées par IA. Générez l’image à partir d’une vraie photo de l’article, comme un packshot, afin que la couleur, la matière et les détails proviennent du produit réel. Vérifiez chaque image à côté de l’image source avant sa mise en ligne, et soyez prudent avec la coupe : sur une photo de modèle entièrement générée, le tombé du vêtement reste une estimation.

Droit à l’image et confidentialité : un vrai visage nécessite une autorisation

Un modèle IA peut être créé de deux manières : entièrement généré à partir d’une description, ou à partir d’une photo d’une personne réelle, comme votre propre modèle, un collaborateur ou un ambassadeur. Avec un visage entièrement généré, aucune personne existante n’est concernée par des droits, même s’il reste prudent de vérifier qu’il ne ressemble pas fortement, par hasard, à une personne connue.

Si vous utilisez un vrai visage, vous touchez au droit à l’image prévu par la loi sur le droit d’auteur et au RGPD, la réglementation européenne sur la vie privée : une photo de visage est une donnée personnelle. Utiliser commercialement une personne reconnaissable sans autorisation n’est généralement pas permis. Consignez donc l’autorisation par écrit, en précisant pour quoi, où et pendant combien de temps vous utilisez le modèle, et tenez compte du fait qu’une personne peut retirer son consentement.

Pour les salariés, une attention particulière est nécessaire, car la relation avec l’employeur rend le consentement libre plus délicat ; convenez également de ce qui se passe si quelqu’un quitte l’entreprise. Pour les enfants de moins de 16 ans, vous devez obtenir l’autorisation des parents ou des représentants légaux.

• Autorisation écrite de la personne elle-même, ou des parents pour les enfants.
• Objectif, canaux et durée d’utilisation définis.
• Accord sur le retrait du consentement et le départ de l’entreprise.
• La photo source et le modèle ne sont accessibles qu’au sein de votre propre organisation.

À qui appartient une image IA ?

Dans l’UE, le droit d’auteur protège les œuvres qui constituent une création intellectuelle propre, avec des choix créatifs effectués par un humain. Pour une image en grande partie créée par l’IA, il est donc incertain qu’elle soit protégée par le droit d’auteur. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas l’utiliser, mais qu’il peut être plus difficile d’interdire à d’autres de la copier.

Ce que vous avez le droit de faire avec les images dépend surtout, en pratique, des conditions du logiciel ou de l’agence avec lesquels vous travaillez. Vérifiez trois points : pouvez-vous utiliser les images à des fins commerciales, vos photos sources et vos résultats vous appartiennent-ils, et vos photos sont-elles utilisées pour entraîner des modèles d’IA.

Vos propres fichiers sources restent bien protégés. Vos packshots et photos de studio vous appartiennent, ou appartiennent au photographe avec lequel vous avez conclu des accords. Si vous utilisez des images fournisseurs comme source, vérifiez que vous êtes autorisé à les modifier et à les publier.

Étiquetage en pratique : comment être clair

Un label n’a pas besoin d’être grand ni gênant, mais il doit être clair et visible. De nombreuses boutiques en ligne optent pour une courte mention près des images produit, ou pour une petite icône avec du texte sur l’image IA elle-même. Dans tous les cas, ne le placez pas uniquement dans vos conditions générales, car personne ne le verra.

Soyez également transparent sur ce que l’IA a créé ou non. Une mention comme : modèle et arrière-plan créés avec l’IA, produit réellement photographié, indique exactement au client ce qu’il veut savoir. Si vous utilisez une coupe générée, un renvoi vers votre guide des tailles aide à éviter les retours.

Tenez également compte des règles des canaux sur lesquels vous vendez. Les marketplaces, retailers et plateformes publicitaires peuvent imposer leurs propres exigences aux images générées par l’IA, indépendamment de la loi. Définissez une fois votre choix d’étiquetage, afin que chaque image soit traitée de la même manière.

• Pour les photos produit : modèle et arrière-plan créés avec l’IA, produit réel.
• Sur les visuels de campagne : une petite étiquette « généré par IA » dans le coin.
• Dans le texte alternatif ou la description de l’image : indiquez qu’il s’agit d’une image générée par IA.

En cas de doute, ajoutez un label : un label honnête ne coûte rien, et les clients apprécient davantage la transparence qu’ils ne rejettent un modèle IA.

Quand il vaut mieux ne pas utiliser de mannequin IA

L’IA n’est pas toujours le choix le plus judicieux, pour des raisons juridiques ou commerciales. Si la coupe doit être parfaitement exacte, comme pour les maillots de bain, la lingerie ou le sur-mesure, mieux vaut partir d’une vraie prise de vue, afin de ne rien promettre que le produit ne tient pas.

Si vous travaillez avec un visage connu ou un ambassadeur, il faut un contrat solide qui encadre explicitement l’utilisation de l’IA, ou un vrai shoot. Et si vous vendez via des canaux qui limitent les images IA, vous devez respecter ces règles, même si la loi les autoriserait.

Voici comment Photopilot le gère

Dans Photopilot, vous créez votre propre modèle IA pour 1,37 €, avec la face avant, le côté et le dos. Vous décrivez le visage et l’allure dans un court prompt ; ce visage généré ne correspond à aucune personne réelle, il n’y a donc ni cachet de modèle ni rachat de droits. Si vous souhaitez un modèle basé sur un vrai visage, vous envoyez une photo de visage, mais uniquement avec le consentement démontrable de cette personne, que vous gérez et conservez vous-même. Le modèle n’est disponible qu’au sein de votre organisation.

Le produit reste fidèle à l’original : les photos sur modèle et les campagnes sont créées à partir de vos propres packshots ou des images fournisseurs. La couleur, la matière et les détails proviennent donc de l’article réel. Si la coupe doit être parfaitement exacte, utilisez Maatgarantie : vous photographiez réellement le vêtement une seule fois, puis seul le modèle est remplacé.

Rien n’est publié sans avoir été vu, sauf si vous le configurez ainsi : par marque ou par collection, vous choisissez l’approbation automatique ou un contrôle rapide, avec chaque image affichée à côté de l’image source. Selon nos conditions, les photos fournies et les résultats restent la propriété de votre organisation ; nous n’utilisons pas de photos avec des personnes pour entraîner l’IA sans accord écrit ; et vos données restent dans l’UE, avec un hébergement à Amsterdam. Le signalement des images IA dans votre boutique en ligne reste votre choix en tant que vendeur.